景逸策略 75%的货架在实体店：零售业中企出海如何从“卖出去”到“站得稳”｜问海

安永未来消费者指数（FCI）数据显示，即便在跨境电商高歌猛进的今天，实体零售依然牢牢占据着全球零售总额75%以上的绝对份额。这意味着，对于意欲破局海外的中国零售制造业企业而言，在线上渠道之外如何深度嵌入全球主流线下零售网络，已成为无法回避的战略课题。

这一渠道重心的转移，正倒逼跨境供应链底层逻辑发生质变，推动企业完成从“把货卖出去”到“留在全球货架上”的思维重塑。长江和记集团旗下屈臣氏集团国际采购部商务总监洪丽施接受第一财经采访时称，中国企业在参与国际零售体系时，正逐步由单一的“供货者”向“长期合作伙伴”演进。供应商的关注点，正在从单次的订单交付，转向如何在高度分化的海外多市场中实现持续经营。

“中企出海已不再仅仅是产品输出，而是涉及产品合规、质量管理、供应链协同以及持续交付能力的整体输出。”她称。

从“看订单生产”到“理解市场”

中国零售企业出海的早期阶段，往往带有强烈的“代工”特征，聚焦于单一渠道，依靠本土庞大的产能与供货效率在市场中取胜，但对不同市场之间的法规差异、消费者习惯及零售体系复杂性认识尚不充分。随着企业逐步进入更广泛的国际零售网络，这种逻辑正在发生转变。

洪丽施解释称，在跨国零售网络中，不同区域在产品安全标准、合规要求、消费者偏好及环保法规方面均存在巨大差异，这要求供应商必须在出海初期就具备跨市场的系统化应对能力。以看似简单的美妆工具为例，她称：“亚洲与欧洲市场在物料选择上就存在显著不同：部分亚洲市场曾偏好动物毛刷具，而欧洲市场则明确要求环保。这类差异，直接影响产品设计、材料选择及上市策略。能够针对不同市场作出调整，而不是用单一产品应对全球，是产品在海外被认可的关键。”

她还举例称：“在实际操作中，确实曾出现产品在出海初期因为标准不完全匹配而需要重新调整的情况。例如，有产品原本已在本地市场销售，但在进入更严格的市场时，因未能完全符合当地安全或合规标准，需要补充测试、调整设计或修订相关文件，经过修正后才再次进入审核流程。”

在这样的环境下，“越来越多中国企业开始从‘单一市场导向’转向‘同时面对多个市场’的思维模式。”洪丽施观察到，通过国际零售网络渠道实现产品出海的本质，是从低维的价格优势向高维的“品牌溢价”过渡。而这种溢价的实现，正取决于产品本身的价值感、对不同市场零售语境的理解以及长期稳定满足国际标准的能力。

生产美容配件等系列产品的圣富乔国际董事总经理梁钰明也从自身经历出发对第一财经记者表示：“即便是相同的产品类别，在不同市场也有完全不同的偏好。”

她称，在出海的早期阶段，企业更多是以“接订单、按要求生产”为核心的代工思维。但随着与跨国零售渠道合作的加深，团队意识到，仅仅按照既定订单执行，已经无法支撑在国际零售网络中的长期发展。真正的转折点，从“看订单”转向“看消费者与市场”，将消费习惯、审美偏好以及零售端的实际需求前置到产品研发阶段。

梁钰明总结称，企业出海时最难完成的改造，并不是生产技术或产品工艺的升级，而是企业内部思维模式的转变。“理解市场”已成为与生产能力同等重要的一项核心能力，如果企业只是把产品卖出去，而没有真正理解当地的零售环境，很难在国际市场中长期发展。

合规不是成本，是常态

在贸易环境逐渐收紧的大背景下，技术性贸易壁垒与多国法规的加速分化，正在成为中企出海的“硬约束”。

例如，根据欧盟中国商会《中国企业在欧盟发展报告2025/26》，《碳边境调节机制》（CBAM）对碳排放数据追溯、跨境碳成本核算的严苛要求，直接倒逼企业调整生产流程与供应链布局。同时，《欧盟电池与废电池法》《企业可持续尽职调查指令》等法规构建的“全生命周期合规体系”，涉及从原材料溯源到废弃物处理的全链条管控，对企业合规能力提出更高要求。

“十多年前，产品检测要求相对简单。但随着进入欧洲等成熟市场，所需的检测文件、合规标准和认证数量大幅增加。”梁钰明回忆道，化学品合规、材料安全、包装与环保要求等隐性指标的激增，迫使企业的底线从原本的“合格即可”转向“以国际更高标准为常态”。

洪丽施进一步解释称，进入海外主流零售网络的门槛通常由多维指标构成。准入壁垒首当其冲的是成分与法规的割裂，随之而来的是跨区域、规模化交付的稳定性。而更具挑战性的门槛，则来自于环境及企业责任（ESG）相关要求。跨国渠道在甄选供应商时，往往会将劳工、环保及企业管治理念纳入整体评估，倒逼工厂在包装物料和生产流程上做出调整。

洪丽施表示：“中国供应商是重要伙伴，要更顺利进入国际零售网络，关键在于能否把‘制造能力’升级为‘全球合规与可持续能力’——例如能提供完整文件，通过严格检测，并接受更严谨的审核流程，包括成分与文件审阅、必要时到厂了解等。同时在包装、环保物料与回收要求上更快适配不同市场的规范。这些能力会直接影响产品能否在不同市场更快上架、以及是否具备长期合作的稳定性。”

她补充说，中国供应链的研发速度与执行效率，在全球市场中仍具有优势，但这项优势并非独立存在。新产品或独家产品在具备合规条件的情况下，可以更快送达门店，但不同产品的开发周期并不一致，是否需要开模、是否涉及新的材料与标准，都会影响节奏。换言之，“快”只有在合规和质量基础之上，才会转化为竞争力。

面对ESG审计与环保材料应用带来的高昂合规成本，中国制造企业正在经历一场关于“利润与标准”的组织博弈。圣富乔国际的梁钰明从自身经验表示，该公司并未通过压缩投入来换取短期红利，而是通过长期规划，把合规和环保视作企业发展的“基础能力”。在她看来，这类基础建设虽然在短期内拉高了运营成本，但从长期来看，它不仅有助于产品打开更多高准入门槛市场，更提升了企业在国际渠道中的排他性与可信度，从而形成正向循环。

零售全球化的下一程

站在当前节点，全球地缘政经环境的动荡与跨国物流的不确定性，正将全球零售供应链的复杂度推向历史高点。根据波士顿咨询（BCG）的一份研究，过去五年接踵而至的连环冲击，使得全球企业的供应链策略转向一种所谓的“韧性成本”思维。例如，企业不再依靠单一、跨越全球且服务于所有市场的供应链，而是正在发展多个区域性供应链。

“作为覆盖多市场的国际零售商，我们的采购思维本质上是以全球多市场需求为出发点，通过集中整合相近需求来提升营运效率，同时在供应来源上维持多元。”作为渠道方，洪丽施对此表示认同，他们长期维持一个包含亚洲与欧洲供应商在内的国际化组合，通过“多区域供应＋跨市场调配”的做法对冲地缘与物流风险。

从这一角度出发，中国制造与供应链在全球零售体系中具备重要价值。“中国企业在产品开发、供货弹性以及多品类支持方面，能够为国际零售网络提供有竞争力的解决方案，为消费者带来高性价比的产品。”洪丽施进一步提出建议，当前中企出海的真正课题，是在多市场长期营运中持续对齐合规、环保及稳定供应的高标要求。这要求企业从一开始就厘清国际零售网络的运作规则，在合规、质控以及可持续发展上做前置投入。

而在微观的企业执行端，面对全球标准持续攀升的分化趋势以及不稳定的物流环境，中企的确正走向“前置协作”。“我们并非在产品完成后才进入沟通，而是在产品发展、合规要求及市场适配等方面，与渠道保持持续的对话。”梁钰明称，通过这种紧密、前置的协作机制，企业能够提早感知欧洲等前沿市场的法规风向标与消费者预期，将风险前移处理，从而极大地减少了后期因法规分化、供应链节奏受阻而导致的沉没成本。

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